מתי בפעם האחרונה קניתם טלפון נייד חדש?

האם פשוט נכנסתם ל״מחסני חשמל״, שאלתם את המוכר איזה טלפונים יש וקניתם את אחד מאלו שהוא הציע?

התשובה היא כנראה.. שלא.

מה יותר סביר להניח שקרה? נתלקתם בפרסומות לאייפון והסאמסונג החדשים בזמן שגללתם בפייסבוק, לאחר מכן קראתם כמה מאמרי השוואות באינטרנט, צפיתם בשלושה סרטונים יוטיוב שבוחנים את היכולות מקרוב, ושאלתם את החבר הכי טוב שלכם איזה טלפון יש לו והאם הוא מרוצה. אח״כ התחלתם להשוות בין חנויות שונות שמוכרות את אותו טלפון, קראתם ביקורות מי נותן את השירות הטוב והזול ביותר ורק אז הלכתם לחנות וביצעתם רכישה.

מה זה כל זה? זה חלק מהמסע לקוח שעברתם מרגע שנתקלתם בבעיה (הצורך בטלפון חדש) ועד למצב בו פתרתם אותה (רכשתם את הטלפון).

המסע שעברתם בתור לקוח, זה מה שאנחנו (עסקים, מותגים, חברות) צריכים להבין, לאפיין ולנתח - על מנת שנוכל להיות אלה שנמצאים בקצה השני כשהלקוח מקבל את ההחלטה לרכוש שירות/מוצר מסוים.

במדריך זה נלמד מה זה מסע לקוח, מה הם השלבים שהלקוח עובר וכיצד בונים ״מפת מסע לקוח״ שתעזור לכם ליצור עסק טוב יותר - בשבילכם ובשביל הלקוחות שלכם.

‍

מה זה מסע לקוח בכלל?

תחשבו על מסע לקוח כמו על מפה מפורטת שמראה את כל החוויה של לקוח עם העסק/מותג שלכם. היא מאפשרת לכם לראות כל אינטראקציה שהוא עובר עם המותג שלכם, גם לפני שהוא מכיר אתכם וגם אחרי שהוא קנה ממכם. על ידי הבנה ראשונית של מסע הלקוח, יהיה לכם קל יותר להגדיר את המטרות שלכם ולהשתמש בכלי השיווק השונים (בלוג פרסומות, סושיאל מדיה וכו׳) כדי ליצור את חוויית השיווק הכוללת שאתם רוצים להעניק ללקוחות שלכם - העתידיים והקיימים.

מסע לקוח הוא תהליך שבו אנו מנתחים ומתארים את התהליך שלקוח עובר מהרגע ששמע על המותג שלכם ועד שהוא הופך ללקוח (או לקוח חוזר אפילו). המטרה? לייעל ולשפר את חווית הלקוח בכל השלבים על מנת להגביר את הסיכויים שירכוש, יחזור וימליץ.

לדוגמה, במוצר של Monday (מוצר CRM לארגונים), מסע הלקוח מחולק לשלושה שלבים עיקריים — היכרות והתעניינות, אימוץ והטמעה, ושימוש רגיל והרחבה. בכל שלב, Monday משתמשת בסדרה של “נקודות מגע” (Touch points) מדויקות כדי לפגוש את הלקוחות במקום שבו הם נמצאים — החל מבלוג פוסטים בנושא שבו עוסקים (נגיד על מכירות וניהול משימות כצוות), הצעת גרסת ניסיון חינם כדי להכיר את הפלטפורמה, סדנאות ומדריכים להקל על המעבר והאימוץ, בניית קהילה סביב המוצר ברשתות החברתיות, ואז הצעת תוכניות מתקדמות שמעמיקות את השימוש ומרחיבות את היכולות של הארגון.

השלבים אלו אינם בהכרח זהים לכל אחד — ולכן המותג שלך יפתח בהתאם את השלבים הייחודיים לו.

‍

מה השלבים במסע לקוח?

אז הבנו מה זה מסע לקוח בגדול, עכשיו עלינו להבין מה השלבים השונים שמעורבים במסע הזה. בדרך כלל, ישנם חמישה שלבים שדרכם עוברים לקוחות כאשר הם מתקשרים עם מותג או מוצר: מודעות, שיקול, החלטה, שמירה על הלקוח, ונאמנות.

1. שלב המודעות (Awareness)

בשלב המודעות, לקוחות מבינים שיש להם בעיה. ייתכן שהם עדיין לא יודעים שהם זקוקים למוצר או שירות, אך הם יתחילו לחקור בכל מקרה. במהלך שלב זה של מסע הלקוח, על מותגים לספק תוכן מורכב לעזרה ללקוחות לאבחן בעיות ולהציע פתרונות אפשריים. המטרה שלך צריכה להיות לעזור ללקוחות להקל על נקודות הכאב שלהם, ולא לעודד רכישה.

בשלב המודעות, אתה יכול להסתמך על נתוני צפיות ולחיצות כדי לגלות באילו דפי אינטרנט ופוסטים בבלוג באתר שלך הלקוחות מתקבצים כשהם מתחילים להבין את הצורך לפתור בעיה.

דוגמאות לתוכן “חינוכי״ שיצרתי בעבר כוללות:

• מאמרים ומדריכים (״איך לעשות XXX” סטייל)
• ספרים אלקטרוניים (Ebookים)
• קורסים חינמיים
  

תוכן חינוכי יכול גם להימסר דרך נקודות מגע עם הלקוחות כגון:

• הבלוג שלכם
• רשתות חברתיות
• מנועי חיפוש
  ‍
  

2. שלב השיקול (Consideration)

בשלב השיקול, לקוחות חקרו מספיק כדי להבין שהם זקוקים למוצר או שירות מסוים בשביל לפתור את הבעיה שלהם. בשלב זה, הם מתחילים להשוות בין מוצרים שונים והצעות שהם מוצאים. במהלך שלב זה, עליכם לספק תוכן שיווקי על מוצרים שיעזרו ללקוחות להשוות בין ההצעות השונות ובסופו של דבר, לבחור במוצר או בשירות שלכם (בתקווה). המטרה היא לעזור ללקוחות לנווט בשוק עמוס ולהביא אותם להחלטת רכישה, כי סביר להניח שאתם לא המוצר היחיד בחוץ שפותר את הבעיה שהלקוחות חווים.

תוכן שיווקי בנושא יכול להיות:

• מאגר רשימות מוצרים רלוונטים
• מדריכים וטבלאות השוואה בין מוצרים
• מדריכים ספציפיים על המוצר שלכם וכיצד הוא פותר את הבעיה
• סיפורי הצלחה של לקוחות או Case Study
  

כמו בשלב הקודם, זה יכול להיות דרך הבלוג באתר שלכם, פוסטים ברשתות החברתיות וכו׳.
‍

3. שלב ההחלטה (Decision)

בשלב ההחלטה, לקוחות בחרו בפתרון והם מוכנים לרכוש. במהלך שלב זה, המותג שלך צריך לספק תהליך רכישה חלק ככל האפשר. אין מה להמשיך לחפור עם תוכן מורכב או על תוכן שיווקי בשלב זה, הרי הלקוח כבר השתכנע - כל מה שנותר זה להוביל את הלקוח לרכישה עם מינימום התעסקויות.

תוכן לשלב ההחלטה עשוי לכלול:

• הדגמה/דמו של המוצר
• ייעוץ/הדרכה חינם
• דף צ׳קאווט (רכישה) למוצר.
• דף מחירון (Pricing Page)
• פרומושן למוצר (למשל, "הירשם עכשיו וחסוך 30%")
  ‍
  

4. שלב ״שימור לקוחות״ (Retention)

בשלב השמירה על הלקוחות, הלקוחות כבר רכשו פתרון והם ככל הנראה יחליטו להישאר עם החברה ממנה רכשו, במקום לעבור לספק אחר, במידה והם מרוצים מהמוצר שרכשו כמובן. במהלך שלב זה, עליכם לספק חווית לקוחות מיטיבית ושירות לקוחות מתמשך כדי להבטיח שהלקוחות לא יעזבו (מה שנקרא גם Churn). פרקטית זה אומר לשמור על קשר על הלקוחות שלכם גם לאחר שהם רכשו את המוצר לראשונה. בד״כ ניתן להשתמש בנתונים שנאספים באמצעות סקרים ושאלונים שנשלחים במייל או אפילו להרים טלפון (תלוי מה השירות שלכם וכמה לקוחות יש לכם כמובן) ללקוחות כדי להמשיך ולשפר באופן מתמיד את השירות והמוצר שלכם כחלק ממסע הלקוח.

אסטרטגיות לשלב השמירה על הלקוחות עשויות לכלול:

• לשים בן אדם Customer Success ייעודי ללקוח(ות).
• גישה קלה ליצירת קשר במידה ויש בעיה (אימל, צ׳אט באתר וכו׳)
• יצירת מאמרים ומאגרי מידע (Knowledge Base) למקרה שלקוחות יתקלו במכשול כלשהו.
  ‍
  

5. שלב הנאמנות (Loyalty)

בשלב הנאמנות, הלקוחות לא רק בוחרים להישאר עם חברה אלא גם מקדמים אותה באופן פעיל למשפחה, חברים ועמיתים לעבודה.  במהלך שלב זה, עליכם להתמקד בלתת חוויית לקוח נפלאה מקצה לקצה. זה כולל הכל: מהתוכן באתר שלכם, דרך נציגי המכירות שלך, צוות הסושיאל ועד לחוויית המשתמש עצמה של המוצר שלכם.

הדבר החשוב ביותר הוא שלקוחות הופכים לנאמנים כאשר הם מצליחים עם המוצר שלך — אם הוא עובד (ועובד טוב!), סביר להניח שהם ימליצו על השירות שלכם לאחרים. לקוחות נאמנים גם יזרמו יותר כנראה לספק פידבק מעמיק במיוחד כדי להעשיר את אסטרטגיית מיפוי מסע הלקוח שלך ולשפר את השירות עוד יותר. השתמשו בלקוחות הללו בחוכמה ונצלו אותם (בקטע טוב!).

אסטרטגיות לשלב הנאמנות עשויות לכלול:

• אתר נוח לניווט
• השקעה בצוות המוצר שלך כדי להבטיח שהמוצר שלך יעלה על ציפיות הלקוח
• לקהל על היכולת לשתף את השירות שלך עם אחרים
• הענקת Perks (הטבות) ללקוחות קבועים, כגון הנחות או מרצ׳נדייז.  

‍

מזה מפת מסע לקוח?

‍בקצרה - מפת מסע לקוח (לפעמים גם נקרא ״תרשים מסע לקוח״) היא ייצוג חזותי של חוויית הלקוח עם החברה/מותג. היא גם מספקת תובנות לגבי צרכי לקוחות פוטנציאליים בכל שלב של מסע זה והגורמים שמניעים או מעכבים את התקדמותם (אל עבר הפיכה ללקוח משלם), באופן ישיר או עקיף. אותה חברה יכולה להשתמש במידע זה כדי לשפר את חוויית הלקוח, להגדיל את ההמרות (ללקוחות משלמים), ולחזק את כמות הלקוחות שחוזרים.

למה מפת מסע הלקוח זה חשוב?

אף שנראה שמסעות לקוח הם הליך פשוט — החברה מציעה מוצר או שירות והלקוחות קונים אותו — לרוב סוגי העסקים, התהליך לא פשוט כלל.

בפועל, זהו מסע מורכב שמתחיל כשהלקוח מודע לבעיה (שלעיתים קרובות זה הרבה לפני שהוא מודע למוצר) וממשיך דרך תהליך מורכב של התמצאות, שיקול דעת וקבלת החלטות. הלקוח נחשף למגוון גורמים חיצוניים (פרסומות של מתחרים, ביקורות וכו') ונקודות מגע עם החברה (שיחות עם נציגי מכירות, אינטראקציה עם תוכן, צפייה בהדגמות מוצר וכו').

חשוב לזכור ש-80% מהלקוחות סבורים שחוויית הלקוח עם החברה חשובה כמו המוצרים עצמם. על ידי מיפוי מסע זה, צוותי השיווק, המכירות והשירות שלך יכולים להבין, להמחיש ולהשיג תובנות לגבי כל שלב בתהליך.

תחשבו על המסעדה שמגישה את האוכל הכי טעים בעולם (״המוצר״), אבל זה סיוט להזמין שולחן במסעדה (כי אין דרך תקשורת קלה ותמיד מלא שם), האווירה קצת לא משהו במסעדה עצמה ,העובדים במסעדה לא הכי נחמדים והם עושים תמיד טעויות בחשבון (״החווית לקוח״). האם איכפת לכם, בתור לקוח, רק מהמוצר או מכל החוויה? אני חושב שהתשובה ברורה - הרי אוכל זו לא הסיבה (בלבד) שאנחנו יוצאים למסעדות.

מיפוי מסע לקוח מאפשר לך להבין את מניעי הלקוחות, נקודות הכאב והצרכים שלהם — מה שתורם ליכולתך לספק פתרונות. לקוחות נוטים להישאר עם מותג כאשר בעיותיהם נפתרות במהירות, אז אל תחמיצו את הכוח שבידי חווית לקוח טובה.
‍

דוגמאות ותבניות למפת מסע לקוח

על מנת להקל עליכם לעשות את אותו ״סיעור מוחות״ על מנת למפות את מסע הלקוח שלכם, קבלו מספר תבניות (טמפלייטים) שיעזרו לכם לעבור שלב-שלב במסע הלקוח שלכם ולהסיק את התובנות המתאימות.

להורדת התבניות בחינם‍

‍

‍

לסיכום

מסע הלקוח הוא כלי חיוני להבנת התהליך שדרכו עובר הלקוח מהכרה ראשונית עם המותג ועד להפוך ללקוח נאמן. חשיבותו של מסע הלקוח נעוצה בכך שהוא מספק תובנות עמוקות על הצרכים, ההעדפות ונקודות הכאב של הלקוחות בכל שלב ושלב, מה שמאפשר לעסק להתאים את עצמו בהתאם ולשפר את חוויית הלקוח.

התחלה מוקדמת של עבודה על מסע הלקוח חשובה מכיוון שהיא מאפשרת לעסקים להבין את הדינמיקות השונות שמשפיעות על החלטות הקנייה של לקוחות עוד בשלב מוקדם של חיי המוצר או השירות. כך, ניתן לזהות נקודות חיכוך ולטפל בהן לפני שהן יהפכו לבעיות משמעותיות, מה שיכול לשפר את התוצאות הכוללות של העסק.

להמשך הצלחה ושיפור, חשוב לבצע מעקב אחרי המסע ולעדכן אותו באופן תדיר בהתאם לשינויים בשוק ובהעדפות הלקוחות. יצירת תוכן ממוקד ומותאם, התאמת חוויות המשתמש באתר ובאפליקציות, ושיפור תהליכי השירות והתמיכה הם כלים נוספים שיכולים לעזור למקסם את שביעות רצון הלקוחות ולקדם נאמנות לאורך זמן.